כבר תקופה ארוכה שרן ואני צופים בסדרה “גותהם” בנטפליקס (5 עונות ארוכות מאוד), שמספרת את הסיפור שקדם לעלייתו של באטמן. המוטיב החוזר בסדרה הוא העיסוק ב”טוב” ו”רע”, בשאלה האם באמת קיימת חלוקה דיכוטומית בין טובים ורעים, גיבורים ורשעים? או שבעצם בכל אחד מאיתנו יש צד אפל? מה קורה כשהצד האפל הזה מודחק ולא מקבל הכרה?

התשובה הקצרה היא שאין חלוקה כזו, בכל אחד מאיתנו יש צד אפל שחשוב להכיר בו.

בעוד שהסדרה הספציפית רחוקה מלהיות יצירת מופת, המסר שלה התחבר לי בול למסר השמירה על הסביבה, או היחס לשמירה על הסביבה והאנשים שעוסקים בה. עצם הביטוי “אנשים שעוסקים בשמירה על הסביבה” הוא שגוי בעיניי.

השגיאה הזו נובעת מהנחת היסוד שכולנו מחולקים, באופן דיכוטומי, לטובים ורעים, אכפתיים שומרי סביבה (שהם גם פמיניסטים, טבעונים ופציפיסטים) ואגואיסטים שזורקים… נשמע קיצוני, נכון?

מעבר לשיח של לא מעט אנשים שמדבר בדיוק את ההצהרה הזו, המסרים שמופנים אלינו באמצעי המדיה השונים מדברים אותו. מסרים שמדברים על אכפתיות, דאגה לסביבה, שימור הטבע ובעלי החיים שבו… כל אלו יוצאים מנקודת הנחה שכולנו אנשים טובים ואכפתיים שרק מחכים שיפתחו את עינינו לכך שהמעשים שלנו מזיקים ומיד נפסיק.

מה, לא?!

ההבנה האינטואיטיבית שיש בעיה במסרים האלו התבשלה והבשילה בי עד שהחלטתי לגשת לספרות ולחקור את העניין לעומק. על עשרות המחקרים שקראתי ביססתי את הקורס הדיגיטלי שלי “מעבירים את זה הלאה”.

אז למה כל מי שהאזין לפרסומת “הסביבה ואני זה קשר רב-פעמי” לא הפסיק מיד את השימוש בחד-פעמי?

דמיינו ציר ארוך. בצידו האחד נמצא האלטרואיסט הטהור. בצידו השני נמצא האגואיסט המושלם. מנסיוני, קבוצת האנשים הקרובה ביותר על הציר לאגואיסט המושלם הם בני נוער מעצם השלב ההתפתחותי בו הם נמצאים. ובכל זאת, האם אפשר לקרוא להם אגואיסטים מושלמים?

ומה לגבי האלטרואיסט הטהור? האם יש דבר כזה?

למרות ההיגיון שאומר לנו שהתנהגות אלטרואיסטית מונעת מאכפתיות וראיית האחר, מחקרים מראים שאלטרואיזם, לפחות בחלקו, מונע מתמריץ רגשי, מרצון בהכרה כאדם נדיב, תחושת משמעות, סיפוק, הנאה, מוניטין ויוקרה. כאשר אדם יכול לצפות לקבל יתרון הדדי מהמעשה האלטרואיסטי הוא ייטה יותר להתנהגות פרו-חברתית (או סביבתית).

כולנו נעים על הציר הזה, דואגים לשלום האחר, אבל גם מבצעים את החישוב של התועלת לנו (מישהו אמר קארמה?). כולנו רוצים נוחות ומוכנים לוותר עליה רק עד גבול מסוים.

במקרה של התנהגות פרו-סביבתית היתרונות הם לרוב ארוכי טווח וקולקטיביים. לכן העלויות בטווח הקצר עשויות להיתפס כגוברות על התועלת האישית ולהוביל לבחירה לא סביבתית.

אם המסקנה היא שכולנו אגואיסטים וששמירה על הסביבה מפסידה בשיקול העלות-מול-תועלת האגואיסטי, איך מניעים אנשים לשמור על הסביבה?

נתחיל מזה שזה תלוי. תלוי איפה הקהל אליו אנחנו פונים נמצא על ציר האלטרואיזם-אגואיזם.

מחקרים מראים שאקדמאים, אנשים צעירים ונשים נוטים יותר לאלטרואיזם. בנוסף, הספרות האקדמית שעוסקת בהתנהגות בת-קיימא מעידה על כך שאנשים תופסים תועלת גדולה יותר ממעשים שמסייעים לאנשים, בהשוואה לפעולות שמסייעות לסביבה.

אבל סיכמנו שכולנו אגואיסטים, נכון? לכן הדרך הקלה ביותר היא לפנות למכנה המשותף של כולנו – הצורך האישי, האגואיסטי, שלנו. הצורך בשייכות וקבלה חברתית, הצורך בנוחות, בבריאות, בתחושת ערך עצמי… תלוי בקהל אליו אנחנו פונים.

את מסר השמירה על הסביבה, “הצלת” כדור הארץ, דובי הקוטב המסכנים והנשים והילדים המנוצלים במדינות עולם שלישי תשאירו לסוף, כ”בונוס נחמד”.

דוגמה לקמפיין שזכה להצלחה מסחררת בעיניי, ולא בכדי, הוא הקמפיין של תחתוני הוסת של חברת “מודיבודי”. על מה הן לא דיברו? על החיבור לגוף הנשי, על הבריאות (בדים נושמים, ללא כימיקלים), על היופי (מגוון צבעים וגזרות), על הנוחות… ועל הדרך, בין לבין, גם הסביבה הוזכרה. זאת בעוד שההשפעה של מעבר ממוצרי היגיינה חד-פעמיים לתחתונים רב-פעמיים בעלת השפעה ענקית על הסביבה. מישהו שם בצוות השיווק יודע שהדאגה לסביבה לא תמכור את התחתונים, היתרונות לאישה הפרטית, זאת שרוצה לשמור על הבריאות, להרגיש בנוח וגם סקסית בתקופה הכי לא “נוחה” של החודש – ימכרו ועוד איך.

הטרנד החדש: מוכרים מוסריות

אי אפשר להתעלם מהמגמה העולמית שהביאה כל מותג שמכבד את עצמו לבחור בנושא חברתי אותו הוא מקדם (ובעיקר משתמש בו לקידום מכירות) – העצמה נשית, שינויי האקלים, מלחמה בעוני, דימוי גוף ובודי פוזיטיב… אבל בשורה התחתונה, גם כשאנחנו בוחרים לקנות ממותג שנתפס בעינינו כמוסרי יותר כי, במקרה הטוב, הוא תורם חלק מהרווחים שלו לקידום אג’נדה חברתית או, במקרה הרע, זורק סיסמאות ריקות מתוכן בפרסומות שלו – אנחנו עושים את זה כדי להרגיש טוב עם עצמנו, להרגיש שבאופן מסוים, בלי להתאמץ יותר מידי, עשינו מעשה טוב.

זה, אגב, באמת עובד (בתנאי שווידאנו שיש מעשים מאחורי הסיסמאות), הכסף שלנו משפיע.

ובכל זאת, ההזמנות מ-SHEIN, אתר שמוכר בתנאי העבדות שהבגדים שנמכרים בו מיוצרים ובנזק הסביבתי שלו, שוברות שיאים חדשים בכל יום שעובר.

אז עזבו התייפייפויות נפש וסיפורי אלף לילה ולילה, בואו נדבר ת’כלס – מה יוצא לנו מזה?

המאמר הועיל לכם? רוצים עוד כלים להעברת מסר השמירה על הסביבה הלאה? הצטרפו לניוזלטר (בכפתור בתפריט הראשי או בתחתית העמוד) וניפגש אחת לחודש בתיבת המייל שלכם עם כל מה שחדש במגזין.

שלכם,
אלכסנדרה